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Le tourisme au musée : une question d’expérience

Michel Zins, Ph. D.
Professeur FSA Université Laval
Président, Zins Beauchesne et associés, Canada

Le tourisme continue, malgré un contexte turbulent depuis le début des années 2000, à la fois sa croissance et son évolution. Mais, c’est surtout la transformation du touriste et de l’expérience touristique elle-même qui retiennent l’attention et ont d’importantes conséquences, en particulier la place de la culture et des musées dans cette expérience, mais aussi l’expérience recherchée dans les musées par les nouveaux touristes eux-mêmes.

LE TOURISTE ET SES MOTIVATIONS : NOUVELLES TENDANCES

On assiste en effet à une transformation des clientèles touristiques. Celles-ci sont globalement en croissance constante, d’origines géographiques et culturelles de plus en plus variées et voyagent moins en groupes. Les clientèles, plus éduquées et mieux informées, deviennent hyper-segmentées en termes d’expérience, d’attentes et de contexte. Leurs attentes sont élevées, leur gestion du temps est efficace et le web est leur outil de prédilection pour s’informer et réserver.

Toutefois, malgré l’hyper-segmentation des clientèles touristiques, des motivations fondamentales restent présentes, telles que la volonté de changer d’environnement, de découvrir d’autres gens, d’autres cultures, d’autres lieux, d’apprendre, de se divertir et se détendre, d’être actif, de s’évader et de vivre autre chose. Ces motivations ne sont cependant pas exclusives, mais intégrées dans la recherche d’une expérience à géométrie variable selon le moment, le contexte et le lieu du voyage.

La principale source de création de valeur et d’avantage concurrentiel pour les entreprises et organisations touristiques repose sur la qualité ou l’originalité de l’expérience offerte. Devant la banalisation accrue des produits, environnements et services, les individus du monde d’aujourd’hui recherchent avant tout à vivre une expérience unique, engageante et mémorable.

L’EXPÉRIENCE AU CŒUR DU TOURISME

Le voyage est le moyen par excellence de vivre des expériences nouvelles, très personnelles, engageantes et mémorables. Aujourd’hui les voyages permettent à des millions d’individus de vivre des expériences où ils peuvent assouvir leurs motivations profondes, uniques à eux-mêmes. D’ailleurs, l’objectif même de l’industrie touristique et des destinations touristiques est de plus en plus aujourd’hui d’offrir une expérience de qualité, unique et mémorable aux touristes.

LES UNIVERS DE L’EXPÉRIENCE DU TOURISTE

En appliquant le cadre d’analyse des univers de l’expérience du client, on peut définir 4 univers pour le touriste.Deux dimensions définissent ces univers :

La dimension « Participation passive / Participation active » : sur laquelle on distingue une « extrême passive » où les clients n’influencent pas l’expérience (ex. : concert), mais sont de simples spectateurs et une « extrême active » dans laquelle le client joue un rôle important dans l’expérience (ex. : ski ou escalade).
La dimension « Absorption / Immersion » sur laquelle on distingue à une extrême la situation d’absorption, dans laquelle l’expérience est introduite dans l’esprit du client (ex.: télévision) et à l’autre extrême la situation d’immersion dans laquelle le client devient, physiquement et/ou virtuellement partie de l’expérience (ex. : jeux virtuels). Les quatre univers qui en résultent pour le touriste sont :

l’univers du divertissement (Participation passive / Absorption) où le client absorbe passivement l’expérience par ses sens, comme par exemple quand il assiste à un spectacle ou écoute de la musique
l’univers éducationnel (Participation active / Absorption) où le client absorbe les connaissances et le savoir, mais pour cela doit participer activement à l’expérience, soit intellectuellement (savoir) ou physiquement (sport ou savoir-faire). Mais ceci peut avoir été amusant dans le cadre de la « ludo-éducatio » ou de « l’ édu-loisir »)
l’univers de l’évasion (Participation active / Immersion) dans lequel le touriste est complètement immergé dans l’expérience et y participe activement (ex. : parc thématique, casino, jeux virtuels, « paintball », etc.). Le client devient un acteur et affecte l’expérience
l’univers esthétique (Participation passive / Immersion) où l’individu s’immerge dans un événement ou un environnement sans cependant influencer l’expérience elle-même (regarder le Grand Canyon ou coucher de soleil, prendre un café sur la place Saint-Marc à Venise).

Pine et Gilmore, 1999.

LE MUSÉE DANS L’EXPÉRIENCE TOURISTIQUE

Les musées jouent, dans un nombre croissant de destinations touristiques, le rôle d’attrait moteur. Les fréquentations impressionnantes de certains musées et la qualité des visiteurs dans d’autres plus petits ou spécialisés le prouvent.

La visite d’institutions muséales obéit de fait à différents motifs, que ce soit le désir de découverte, d’apprentissage, la recherche d’une émotion artistique, l’attrait des événements médiatisés (Journée des musées, grandes expositions), une activité à faire avec des parents ou amis en visite, l’occupation du temps libre ou encore parce que le musée choisi fait partie de la liste des « musts ».

Les études réalisées par Zins Beauchesne et associés ont démontré que les éléments les plus appréciés lors de la visite d’une institution muséale sont l’atmosphère apaisante et respectueuse, la qualité de l’information reçue à travers l’audioguide, le choix de la sélection présentée dans les expositions, les boutiques-souvenirs, les apprentissages et les animations, s’il y a lieu.

En revanche, les reproches adressés aux institutions muséales concernent les présentations écrites parfois trop rigides et trop longues, la monotonie de certaines expositions, le manque d’animation, le manque d’aires de repos au cours de l’exposition, l’affluence, à la billetterie notamment, et à certaines périodes de pointe, les horaires contraignants, surtout en semaine.

Une segmentation simple et intéressante retenue pour le Canada propose trois catégories de touristes culturels ayant des comportements d’achat et de consommation différents. Tout d’abord, les touristes motivés par la culture choisissent une destination de séjour selon les occasions culturelles qu’elle offre. Ils sont un segment important pour le marché domestique de proximité et ne font généralement appel aux professionnels du voyage que pour les voyages internationaux. Pour les touristes motivés par la culture, la disponibilité garantie de billets pour les événements qu’ils choisissent constitue une condition de leur voyage. De plus, les voyages éducatifs sont l’activité rejoignant le plus grand nombre de ces touristes. Les expositions et événements musicaux les attirent également, mais en plus petit nombre.

Les touristes de la deuxième catégorie, ceux inspirés par la culture, sont intéressés par les destinations connues et réputées et visitent des sites culturels et historiques de grande renommée. Ils désirent remplir leurs journées au maximum et à un coût minimal et ont recours aux brochures de voyagistes pour planifier leur voyage.

Finalement, les touristes de la troisième catégorie, ceux attirés par la culture, peuvent visiter ou assister à une activité culturelle sans que cela ne constitue le but premier de leur voyage. Ces touristes représentent la majorité des touristes culturels et leur nombre est en croissance avec la popularité des vacances actives, mais de courte durée. Ils planifient souvent leurs excursions culturelles à partir de l’information recueillie une fois arrivés à destination. De plus, ils sont plus facilement persuadés de visiter des sites de moins grande renommée (surtout s’ils sont liés à une thématique particulière et situés à proximité de la destination choisie).

LE CYCLE DE L’EXPÉRIENCE TOURISTIQUE

Tel que présenté ci-dessous, le cycle de l’expérience du touriste constitue une boucle. Dans la première phase, le touriste considère les différentes options de séjour et est à la recherche d’information. En deuxième lieu, son choix s’arrête sur une destination, il planifie le séjour plus en détail et il effectue la réservation du séjour. Une fois à destination, le touriste entre dans la phase de consommation de son expérience et au retour, il partage ses impressions et se remémore son séjour tout en anticipant déjà son prochain voyage.

LES UNIVERS DE L’EXPÉRIENCE MUSÉE

En appliquant les mêmes dimensions, il est clair que l’expérience Musée peut et doit également se décliner selon les mêmes quatre univers si elle veut s’inscrire dans les expériences recherchées par les différents types de touristes, ou répondre à leurs attentes selon les contextes spécifiques de leurs voyages.

Le Divertissement en offrant au visiteur de l’animation, des éléments ludiques et une atmosphère multi-sensorielle qui le surprendra. Personne ne sera insensible à cette approche, à des degrés divers évidemment.
L’Éducation reste bien sûr le terrain privilégié des musées, mais ils doivent évoluer dans le nouveau contexte de l’expérience touristique vers des apprentissages plus actifs et exigeant plus d’implication, voire personnalisés pour le visiteur.
L’Évasion, en proposant des expériences dans lesquelles le visiteur peut participer activement à une expérience dans laquelle il s’immerge complètement, soit lors d’une création, d’une reconstitution ou d’un jeu.
L’Esthétique, enfin, par laquelle le visiteur pourra s’immerger dans une contemplation ou l’esprit du lieu.

Chacun de ces différents univers pourrait être investi « en entier » ou de « façon exclusive » par un musée qui en fera sa marque ou sa nature distinctive. Un musée pourra aussi au gré de ses salles et de ses expositions, mettre en valeur plusieurs de ces univers. Enfin, par une expérience à géométrie variable, il pourra adapter l’univers offert aux diverses clientèles qui le visitent et à leurs attentes spécifiques.

Adapté de Pine et Gilmore, 1999.

GÉRER L’EXPÉRIENCE DE VISITE

Si un musée veut s’inscrire dans cette nouvelle tendance axée sur l’offre d’une véritable expérience plutôt qu’une simple visite, il doit gérer cette expérience et monter une véritable mise en scène. L’expérience de visite peut être mise en scène telle qu’illustrée ci-dessous. Il s’agit pour le musée d’apprendre à gérer cette expérience.

Adapté de Schechner, 1988

Dans une telle approche, la stratégie retenue par le musée pour attirer et séduire ses visiteurs devient un drame ou une pièce de théâtre, les processus mis en place sont conçus comme un script, le musée lui-même et le travail accompli doivent être pris et vécus comme un théâtre ou une scène, l’offre ou l’expérience offerte se déroulant comme un spectacle ou une représentation dans laquelle les employés du musée, et les visiteurs dans certains cas recherchant une participation active, sont des acteurs. Les visiteurs sont alors approchés comme une audience.

INTÉGRER L’EXPÉRIENCE MUSÉE À L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU TOURISTE

Le défi principal consiste à intégrer l’expérience musée à l’expérience globale du touriste en contribuant de façon significative à cette expérience. Pour ce faire, il faut être ouvert et résonner avec l’environnement culturel de la destination tout en offrant une expérience soit très ciblée et identifiable, soit à géométrie variable. Des efforts doivent être entrepris afin d’intégrer ou faciliter l’intégration de la visite du musée aux contraintes « touristiques » de temps, de lieu, d’organisation.

Références

Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Boston : Harvard Business School Press.

Schechner, R. (1988) Performance Theory, New York : Routledge.